在经济全球化、市场动态多变的当下，中国乳业在2024年经历了一段异常艰难的时期，陷入了增长的困境。产量下滑、销量锐减、利润缩水，上市乳企中，高达80%的企业出现亏损，中小型乳企的生存状况更是不容乐观，大面积的销量下滑让它们在市场的竞争中更加艰难。然而，危机往往与机遇并存，在这看似低迷的市场表象下，中国乳业正悄然步入一个新的转折期……
困境根源，多因素交织下的行业困局
产业链建设不完善，上下游之间缺乏有效的管控机制：中国乳业产业链的发展尚处于不够成熟的阶段，上下游之间缺乏行之有效的管控机制，这使得行业极易陷入一个恶性循环：奶源紧缺时，乳企为了获取足够的奶源，展开激烈的抢奶大战，导致奶价快速上涨。奶价上涨又刺激养殖端扩大养殖规模、增加产量，进而引发奶源过剩。一旦奶源过剩，乳企便会拒收或限收原奶，奶价随即下跌，养殖户无奈之下只能倒奶杀牛，这又导致了下一轮的奶源紧缺。在过去20年的乳业发展历程中，这一循环周而复始，成为了制约行业发展的关键问题。
这种恶性循环的根源在于产业链上下游的利益分配不均衡，上游养殖环节和下游加工销售环节之间缺乏紧密的利益联结机制，使得整个产业链的稳定性受到严重影响。例如，当奶源过剩时，乳企为了降低成本，大量拒收原奶，导致养殖户损失惨重，甚至破产。而当奶源紧缺时，养殖户又因为缺乏稳定的销售渠道和合理的价格保障，无法从奶价上涨中获得足够的收益。这种利益失衡不仅影响了产业链的稳定性，也制约了行业的健康发展。
乳品消费单一，创新不足限制规模提升：目前，中国的常温液体奶占据了主导地位，乳制品形式单一，在干乳制品等领域，创新不足。众多乳企扎堆液体奶市场，导致市场同质化竞争异常激烈，消费者的选择空间十分有限。在国外市场，干乳制品种类丰富多样，包括各种功能性奶粉、奶酪、黄油等，满足了不同消费者的需求。而在中国市场，对于干乳制品虽然不少消费习惯还没有形成，更重要的是产品创新滞后，消费者可选择的产品少。此外，单一的消费结构使得乳企在面对市场变化时，缺乏足够的应对能力。一旦液体奶市场出现波动，整个企业的业绩就会受到严重影响。
经济不景气，消费意愿下降：当前，全球经济增长放缓，经济大环境的不确定性增加，消费者的消费意愿明显不足。消费支出的增长速度低于GDP的增速，消费降级现象日益明显，消费者在消费过程中追求高性价比的产品增多。同时，对未来收入预期的降低也让消费者在购买商品时变得更加谨慎，乳制品作为一种可选消费品，受到的影响尤为显著。在经济不景气的情况下，消费者在购买乳制品时，会更加倾向于选择价格实惠、性价比高的产品，而对于一些高端、高价的乳制品，购买意愿明显下降。但是，消费者更加关注产品的品质和安全性，对品牌的信任度要求更高。
渠道增速下滑，企业增长乏力：随着消费者购物习惯的改变，乳品企业的传统业务面临着巨大的挑战。到户业务、传统商超业务等增长逐渐疲软，而线上购物、社区团购等新兴渠道虽然发展迅速，但多数乳企在新兴业务的拓展上表现迟缓，无法及时适应市场的变化。
转折期的曙光，行业复苏的积极信号
尽管2024年中国乳业面临着诸多困境，但从行业发展规律来看，当前的市场正处于一个新的转折期，一些积极的信号正在逐渐显现，为行业的复苏带来了希望。
原奶供应逐渐平衡，奶价有望恢复：随着上游牧场奶牛的不断出清，原奶供应逐渐趋于平衡。过去由于奶源过剩导致的奶价下跌问题将得到缓解，奶价的稳定将有助于提升上游养殖环节的盈利能力，促进产业链的健康发展，为乳企提供更加稳定的奶源供应和成本控制基础。
根据相关数据显示，近年来，由于市场供需关系的变化，中国原奶价格经历了大幅波动。在奶源过剩时期，原奶价格一度下跌至成本线以下，给养殖户带来了巨大的损失。然而，随着养殖户主动调整养殖规模，淘汰低产奶牛，原奶供应逐渐减少，市场供需关系正在逐渐改善。预计在未来一段时间内，原奶价格将逐步回升，恢复到合理的水平。
消费教育普及，消费量增长可期：经过多年的市场培育和消费教育，乳业市场的消费教育已经全面普及，消费者对乳制品的认知和接受程度不断提高，对乳制品营养价值的认可度也在不断提升，这将为乳制品消费量的增长奠定坚实的基础。虽然当前消费意愿有所下降，但从长期来看，消费量的增长趋势不会改变，并且将逐渐恢复。
消费场景涌现，为增长提供新动力：乳品的新消费场景正在不断增多，餐饮渠道就是其中一个重要的增长点。随着餐饮行业的发展和消费者对品质餐饮的追求，乳制品在餐饮领域的应用越来越广泛，如奶茶、咖啡、烘焙等行业对乳制品的需求量不断增加。这些新消费场景的出现，为乳企提供了新的业务拓展方向，将成为行业增长的新动力。
技术创新受重视，新产品激发消费热情：越来越多的企业开始重视技术创新，加大在产品研发方面的投入。通过技术创新，企业能够开发出更具特色、更符合消费者需求的新产品，这些新产品将引起消费者的关注，激发他们的消费热情。例如：在功能性乳制品方面，一些企业针对不同人群的需求，开发出了具有补钙、增强免疫力、调节肠道菌群等功能的乳制品，满足了消费者对健康的追求。
2025年展望，中国乳业将触底反弹
低谷中坚持，必将迎来新增长：行业已经在低谷中徘徊了一段时间，虽然当前面临着诸多困难，但只要坚持向前，就一定会迎来新的增长机会。乳企要坚定信心，积极应对市场变化，不断调整经营策略，提升自身的竞争力。在产品创新、渠道拓展、品牌建设等方面加大投入，为企业的未来发展奠定坚实的基础。
供需匹配在即，市场恢复指日可待：产业供需不匹配的问题即将得到解决，原奶产量和消费需求的匹配度将逐渐提高。随着市场机制的不断完善和产业链的优化升级，乳业市场将逐渐恢复稳定，实现供需的平衡。这将为乳企提供更加稳定的市场环境，促进企业的健康发展。随着市场供需关系的逐渐改善，乳企将能够更加合理地安排生产计划，降低生产成本，提高生产效率。同时，供需平衡也将有利于稳定市场价格，避免价格的大幅波动，为消费者提供更加稳定的消费环境。
人群结构变化，驱动产品结构升级：人群结构的变化带来了产品结构的变化，新的消费特征明显。随着老龄化时代的到来，他们将和年轻消费者共同成为消费的主力军，根据不同人群的需求，开发出更加符合市场需求的产品，实现产品结构的升级。例如，开发出具有特色的乳制品，如低脂、低糖、高钙的乳制品，以及具有独特口味和包装的产品。同时，要加强与消费者的互动，了解他们的需求和反馈，不断改进产品质量和服务水平。
下沉渠道潜力巨大，成为增长新引擎：下沉渠道的增长潜力正在逐渐显现。大数据显示，农村消费力不断增强，可支配收入增长高于城镇，并且下沉市场的乳品消费增长数据更高。乳企要重视下沉渠道的开发，加大在农村市场和三四线城市的市场拓展力度，挖掘下沉市场的消费潜力，将其打造成为企业增长的新引擎。
新兴品类影响力扩大，提升行业认知度：新兴品类的热度越来越高，影响的人群也越来越广。消费者对乳品的认知不断提高，不再局限于传统的乳制品品类。乳企要抓住新兴品类的发展机遇，加大在新兴品类的研发和推广力度，提升品牌的影响力和市场份额。例如，通过和牛乳、羊乳等的结合，为茶饮、咖啡店等特殊渠道开发产品，满足消费者的需求，提升品牌的竞争力。
线上渠道拓展，覆盖更广泛人群：线上渠道的影响力不断扩大，能够覆盖更广泛的人群。乳企要加强线上渠道的建设和运营，充分利用电商平台、社交媒体等渠道，拓展销售渠道，提升品牌知名度和产品销量。同时，要加强线上线下渠道的融合，实现全渠道营销，为消费者提供更加便捷、优质的购物体验。
消费教育推广，夯实行业发展基础：乳企要积极参与到消费教育推广活动中，加强与政府、行业协会等的合作，共同推动乳品消费市场的发展，夯实行业发展的基础。乳企要加强与学校、社区等机构的合作，开展乳制品进校园、进社区等活动，提高消费者对乳制品的认知和接受程度。通过消费教育推广活动，不仅可以扩大乳制品的消费市场，还可以提升行业的整体形象和社会认可度。
综上所述，中国乳业的基本面并没有发生实质性的变化，短期的下滑并不意味着行业长期的低谷。虽然当前面临着诸多挑战，但只要我们能够准确把握行业发展的趋势，积极应对市场变化，抓住转折期的机遇，中国的乳业依然是朝阳行业，未来必将迎来更加辉煌的发展。我们要坚定信心，勇于创新，不断前行，为中国乳业的发展贡献自己的力量。